红星资本局原创
记者丨刘谧
编辑丨余冬梅
(资料图)
护肤品赛道，向来是个 " 闷声发大财 " 的行业，医美面膜便是其中典型代表。
所谓的医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为 " 械 " 字号。而我们常用的普通面膜，生产批准文号为 " 妆 " 字号。
近几年医美概念的兴起，让医美面膜这个介于护肤品和药品之间的产品，受到众多爱美人士追捧。
市场热度之下，赛道上的相关企业也加紧了资本布局。
红星资本局注意到，近日，证监会网站发布公告，同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称 " 敷尔佳 "）首次公开发行股票注册。
回顾敷尔佳的上市之路，也是一波三折。
2021 年 9 月，敷尔佳便首次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。
2022 年，敷尔佳分别于 1 月、7 月两次更新招股说明书，并在 2022 年 9 月成功过会，此后却因迟迟拿不到证监会注册批文，IPO 进度停滞。今年 5 月 12 日，敷尔佳进入提交注册阶段，终于在近期注册成功。
敷尔佳即将上市的消息，也让医美面膜相关话题再次引发市场关注。探讨最多的，便是这个行业的暴利与 " 野蛮 "。
↑ 资料图 据视觉中国（一）医美面膜，并非 " 贵有贵的道理 "
招股书显示，敷尔佳成立于 2017 年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。
公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。
虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021 年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。
招股书显示，2020 年 -2022 年敷尔佳的营业收入分别为 15.85 亿元、16.5 亿元及 17.69 亿元，同期净利润分别为 6.48 亿元、8.06 亿元和 8.47 亿元，可以说赚钱能力十足。
而敷尔佳如此赚钱的秘密，总结起来就是 " 高毛利、低成本 "。
从毛利率来看，敷尔佳 2020 年 -2022 年的综合毛利率分别为 76.47%、81.95% 和 83.07%。
↑ 来源：招股书可见近年敷尔佳的毛利率在持续提升，难怪网友笑称敷尔佳毛利率堪比茅台。财报显示，2022 年茅台的整体毛利率为 91.87%。
毛利率如此之高，一方面是敷尔佳确实卖得贵。
公开资料显示，敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴，原价为 148 元 / 盒（五片），算下来单片价格在 30 元左右。
就算活动促销价格降至 118 元 / 盒，每一片面膜也要接近 24 元。
而市场上，普通面膜的价格在 5-10 元 / 片，可见即便搞促销活动，敷尔佳的价格依旧不便宜。
↑ 来源：天猫敷尔佳旗舰店而从成本来看，招股书显示，敷尔佳向哈三联（负责其产品的生产）采购的医用敷料单价不到 10 元 / 盒，粗略估算单片面膜成本只有 2 元左右。
去年 9 月，"148 一盒的敷尔佳面膜成本仅 10 元 " 的话题更是霸榜微博热搜，引发网友广泛讨论。
总的来说，医美面膜确实可以称得上是门 " 暴利 " 生意，敷尔佳也踩中了护肤行业的这一细分风口。
但与此同时，认为医美面膜是收割 " 智商税 " 的声音也随之而来。
（二）" 重营销轻研发 " 的另一面
医美面膜概念的兴起，依托于近几年直播带货、" 种草 " 文化的兴起而产生，敷尔佳走红也是如此。
2019 年 5 月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间。公开数据显示，面膜当晚便卖出 25 万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。
此后，尝到甜头的敷尔佳，开始大力宣传推广，相继签约袁姗姗、赵露思等艺人为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行 4》《花花万物 2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺，不断进行品牌曝光，敷尔佳也开始被越来越多用户知晓。
当然，在这个环节中，KOL 群体也是重要一环。
这些 KOL 活跃在小红书、抖音、快手、b 站等社交平台上，通过图文 / 视频等内容形式，分享自己使用产品后的心得。例如，在小红书上，搜索 " 敷尔佳 " 相关笔记有五万多篇。通过社交平台，敷尔佳对消费者进行不断渗透。
↑ 来源：小红书可以说，在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。
营销力度也体现在敷尔佳的财报上。
招股书显示，2019 年到 2022 年，敷尔佳的销售费用分别为 1.15 亿元、2.65 亿元、2.64 亿元、3.9 亿元，销售费用率分别为 8.6%、16.75%、16.01% 及 22.06%。
其中，宣传推广费分别为 7031.75 万元、1.66 亿元、2.36 亿元、3.54 亿元，尤其是 2022 年，宣传推广费占据了销售费用的 9 成。
不过，与营销投入相对比，敷尔佳在研发上就显得十分小气了。
招股书显示，2020 年 -2022 年，敷尔佳的研发投入分别为 147.97 万元、524.29 万元和 1542.61 万元，占营业收入的比例分别为 0.09%、0.32% 和 0.87%；同行业对比来看，敷尔佳的研发费用率都属于垫底水平。
从研发人员来看，招股书显示，截至 2022 年底，敷尔佳的研发人员仅有 6 人，其中还包含应届毕业生。到了 2023 年 3 月，其研发人员才又增加了 2 人，目前为 8 人。总的来说，敷尔佳 " 重营销轻研发 " 可谓十分明显。
消费者为什么愿意为售价不低的医美面膜买单。说到底，是消费者在明星、网红的极力推荐下，认为医美二字加持的面膜有 " 奇效 "。
但从企业财报数据看，显然敷尔佳把更多的心思都放在了宣传上，而非产品本身。
值得一提的是，本次 IPO，敷尔佳预计募资 18.97 亿元，其中有 8.85 亿元用于品牌营销推广项目。
（三）医美概念，还能走多久？
靠着医美面膜这一概念，敷尔佳成功进入护肤市场。不过，医美面膜这一概念还能走多久，尚未可知。
一方面，政府部门对 " 械 " 字号产品的监管趋严。
其实早在 2020 年 1 月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有 " 美容 "" 保健 " 等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在 " 械字号面膜 " 的概念，医疗器械产品也不能以 " 面膜 " 作为其名称。
也就是说，严格意义上，" 医美面膜 " 这个叫法其实是不存在的，它只能叫做 " 医用敷料 "。
之所以会有 " 医美面膜 " 的概念，是行业为了消费者更好理解产品，与日常使用的面膜联系起来而故意为之。说白了，" 医美面膜 " 其实就是一个营销噱头。
此外，2021 年年底，国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除 " 液体、膏状敷料 " 相关条目，并表示：" 成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照 II 类器械监管。"
我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。
医疗器械经营监管趋严，也使得敷尔佳分级经销商数量大幅下滑。
招股书显示，2019-2022 年，敷尔佳的分级经销商数量分别为 1143 家、606 家、620 家、351 家。2022 年，公司分级经销商数量出现大幅下滑。
另一方面，消费者层面对医美面膜争议也越来越大。
敷尔佳在招股书中披露，2018 年至 2022 年 6 月 30 日，敷尔佳所属市场监督管理部门共接到涉及公司的消费者投诉 51 件次。
而在黑猫投诉平台上，敷尔佳相关投诉有 188 条，其中不少用户的投诉关键词为 " 过敏 "" 烂脸 " 等。
种种压力之下，敷尔佳医疗器械类敷料业务开始承压。
招股书显示，2022 年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入 8.66 亿元，同比下滑 6.68%。
同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由 4.79 亿元下降至 4.06 亿元；京东旗舰店销售额则由 2043.81 万元下降至 1212.82 万元。
不过，敷尔佳或许也感知到医美面膜概念维系的危机。如今，敷尔佳不断增加 " 妆 " 字号产品。
截至报告期末，敷尔佳 51 个产品中，化妆品类占 46 种，远超医疗器械类产品数量的 5 种。
也就是说，靠医美面膜崛起的敷尔佳，如今在往化妆品赛道转型。不过在化妆品赛道，行业更为一片红海，研发投入较低的敷尔佳，面临的竞争压力也可想而知。
小结
靠着医美概念，敷尔佳顺风而起。不过如今摆在敷尔佳面前的挑战也不小，医美概念再难讲，敷尔佳迫切需要一个新故事。
